Derfor er 2027 brandets år – og sådan får du et forspring
Alicia Skubick, Chief Customer Officer, Trustpilot
Brand-performance-pendulet
Performance-marketing har gjort et godt stykke arbejde. Den leverede et overbevisende investeringsafkast og sikre tilbagemeldinger til bestyrelsen på et tidspunkt, hvor markedet krævede vished. Men effektiviteten har også sine grænser. I takt med at virksomheder har fokuseret på kortsigtet konvertering, er afkastet dalet, og der er opstået en kostbar afhængighed af betalt kundeerhvervelse. Det er en realitet, jeg som Trustpilots Chief Customer Officer ofte støder på i mine samtaler med marketingledere.
Pendulet er svunget tilbage, og branchens data afspejler nu de tendenser, vi har kunnet mærke. Dette års State of Marketing-rapport fra McKinsey udpegede en vigtig forandring: Brandopbygning blev rangeret som den højeste prioritet blandt marketingledere – og lå endda højere på listen end generativ AI.
Højere omkostninger til betalt kundeerhvervelse har gjort brandværdi og -omdømme til kommercielle nødvendigheder i det næste årti.
Den egentlige årsag til denne forandring er AI-søgning.
Det nye narrativ inden for søgning
Vi har alle set AI dominere ved events i de seneste år, men en stor del af samtalen foregår på et meget overordnet plan. Marketingmedarbejdere er klar til at gå fra spekulation til eksekvering – vi vil have eksempler fra den virkelige verden, hårde data og strategier, vi kan implementere.
Samtidig har forbrugernes søgevaner ændret sig fundamentalt, og der er et stigende pres på os for at reagere på det. Målgrupperne indtaster komplekse spørgsmål i AI-værktøjer, og vores teams skal hurtigt finde ud af, hvordan vi får vores virksomheder til at indgå i svarene på AI-søgninger.
Jeg læste en spændende artikel i Fast Company, der gav en god beskrivelse af denne forandring. Den argumenterede for, at marketingtragten er blevet erstattet med et svinghjul:
Klargøring (over for mennesker): Opbygning af kulturel relevans, følelsesmæssig resonans og hukommelsesstrukturer, før en forbruger træder ind på markedet.
Bevisførelse (over for maskiner og mennesker): Fremhævelse af objektive, verificerede data, som både forbrugere og AI-modeller skal have adgang til for at validere brandpåstande.
Det er her, at den gamle brandstrategi falder fra hinanden. Tidligere kunne du købe dig til brandskalering – når du udrullede tilstrækkeligt med båndbredde, plakattavler og betalte displayannoncer, kunne du selv styre narrativet. Men det fungerer ikke, når AI-værktøjer gennemgår flere kilder for at måle dine marketingpåstande op mod kundeoplevelsen. WARC's nylige undersøgelse af synligheden i LLM-systemer viste, at 63 % af et brands tilstedeværelse i AI-søgning drives af langvarig brandværdi. Kort fortalt: Kortsigtede taktikker påvirker marginerne, men ægte synlighed i AI-søgninger opnås gennem tillid.
Det er med det bagtæppe, at brandopbygning er trådt ind på scenen igen som en handlingsrettet og målbar vækstgenerator.
I 2027 udgør din brandværdi den målte afstand mellem det, du lover, og det, dine kunder giver tilbagemeldinger om. Hvis du ikke kan forsyne AI-maskiner med autentisk, uafhængig validering, bliver din virksomhed ganske enkelt ikke anbefalet.
Brandværdien er trådt ind på scenen igen
Mangelfulde kundeundersøgelser kæmper med at følge med nutidens brandværdi. Nu om dage udgør brandværdien en infrastruktur, der dikterer, hvorvidt AI-maskiner anbefaler eller udelader din virksomhed.
Der er to risici, hvis din virksomhed ikke har et fodaftryk:
Lav synlighed (AI-maskiner udelader virksomheden fra deres svar)
Uadresseret negativt sentiment (AI fremhæver klager)
Vi ville gerne sætte tal på, hvordan AI-maskiner evaluerer brands, og vi bestilte derfor for nylig en global undersøgelse om AI-søgning hos Seer Interactive. Den analyserede 804.491 generative AI-svar fra ChatGPT, Gemini, Perplexity og Google AI-oversigt.
De vigtigste resultater omfatter:
Tillids- og anmeldelsesbaserede websites er overordnet set den næstmest citerede kategori, kun overgået af det generelle åbne internet.
Trustpilot er den mest citerede anmeldelsesplatform på tværs af alle de store AI-maskiner, der indgik i testen.
AI trækker i stigende grad på anmeldelser, jo tættere en forbruger er på at foretage en transaktion. Citeringer af anmeldelsesplatforme stiger 12x fra kendskabsstadiet (2 %) til hensigtsstadiet (24 %).
Undersøgelsen viste også, at der er en målbar ulempe, når et fodaftryk ikke administreres ordentligt. Når ChatGPT undersøgte et brand og ikke kunde finde en anmeldelsesprofil, påpegede den i 34,4 % af svarene eksplicit, at manglen på uafhængig kundefeedback udgjorde en tillidsrisiko.
Det viser, at neutralitet ikke eksisterer. Manglende beviser anses faktisk som et bevis for risiko.
Tre fokuspunkter, når du opbygger brandværdi
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Luk kløften mellem dine marketing- og kundeteams
Tag dig tid til at håndtere denne silo. Customer Operations udgør din fremtidige marketing, fordi svarmaskiner scanner anmeldelser for at vurdere din virksomhed. Din tilgang til dette arbejde afhænger af din organisation. Min rolle hos Trustpilot blev for år tilbage udvidet fra Chief Marketing Officer til Chief Customer Officer – en stilling, der samler marketing, brand og CX under én paraply. Det er bare én måde at løse problemet på.
Forskellige fremgangsmåder, du kan afprøve:
Skab et fælles ledelsesmandat: Giv din CMO og Head of CX nogle fælles mål, så en del af incitamenterne for virksomhedens medarbejdere er direkte knyttet til kundetilfredshed og de modtagne anmeldelser.
Integrer CX-dataanalyse i marketing: Hold afdelingerne adskilte, men integrer Customer Operations-data direkte i dine vækst- og performanceteams. Giv annoncekøbere en direkte linje til data om produktreturnering og efterslæb i supportafdelingen, så de på tidspunkter, hvor der er friktion med kunderne, kan sætte deres kampagner på pause eller justere kampagnernes indhold.
Løs driftsproblemer, før AI finder dem: Uanset hvilken struktur du vælger, skal du undgå at behandle kundefeedback som et passivt parameter, der kun er relevant for supportteams. Betragt tilbagevendende kundeklager som et varslingssystem, der udpeger flaskehalse, som skal håndteres, før AI-modeller bruger dem til at lede kunderne væk.
2. Invester i tillid som et parameter på ledelsesniveau
Hvis 63 % af din synlighed i AI-søgning drives af brandværdi, skal der ske forandringer i fordelingen af dit budget. Du kan ikke slippe for den lave synlighed ved at købe mere annonceplads. I stedet skal du behandle uafhængig kundefeedback som vigtige data, der fodrer disse nye søgeværktøjer.
I rapporten Budget Planning Guide 2027: B2C Marketers, Get Ready For New Ways Of Working anbefaler Forrester, at B2C-marketingfolk prioriterer brand, omdømme og fællesskab, fordi anmeldelses- og tillidsplatforme ofte overgår et brands egne betalte og ejede medier i AI-søgninger.
Det betyder, at en investering i en åben platform som Trustpilot ikke længere blot er en udgift til et traditionelt omdømmeværktøj, men snarere en del af finansieringen af kritisk infrastruktur. AI-maskiner opfører sig præcis som forsigtige forbrugere. De leder efter nye beviser, evaluerer tendenser i bedømmelserne og udpeger mangler.
3. Overtag konkurrenters markedsandele ved hjælp af AI-trafik
Det kan være både dyrt og ineffektivt at byde på konkurrenternes søgeord. AI-søgning giver et organisk alternativ i form af "co-omtale-effekten".
Undersøgelsen fra Seer Interactive viste, at AI-maskiner ofte anbefaler alternativer, når brugere undersøger en specifik konkurrent. Hvis du opretholder en aktiv, verificeret Trustpilot-profil med aktuelle anmeldelser, er det 9,5x mere sandsynligt, at dit brand kan overtage denne trafik fra konkurrenterne.
Det ændrer fuldstændig økonomien i forhold til, hvordan du udbygger din markedsandel, og giver to nye fordele:
Indfang køberne på beslutningstidspunktet, mens de evaluerer dine konkurrenter.
Udbyg din organiske tilstedeværelse uden at betale høje annoncepriser.
Alt efter din organisations størrelse kan du afsøge specifikke konkurrencefordele:
For ambitiøse brands i mellemlaget: Denne forandring skaber en drastisk udjævning af konkurrencelandskabet, fordi AI-maskiner vægter uredigerede menneskelige beviser højere end dyre annoncer. Så hvis du er et ambitiøst brand i mellemlaget, har du en chance for at udkonkurrere de førende virksomheder på markedet ved at opbygge et aktivt, grundigt verificeret offentligt omdømme.
For store virksomheder: Jeres fordel er den store mængde transaktioner. Du kan generere kundebeviser i så stor en skala, at konkurrenterne ikke kan følge med. Men det fungerer kun, hvis du aktivt indsamler data. Brancheledende virksomheder skal automatisere feedback på alle berøringspunkter for at omsætte daglige interaktioner til den kontinuerlige, opdaterede datastrøm, som AI-modeller efterspørger.
Sådan får du gode udfald i 2027
AI-søgning har nedbrudt skellet mellem brand og performance. Svarmaskiner bruger verificeret kundefeedback til at give anbefalinger, og det er derfor essentielt at have en autentisk brandværdi.
De marketingledere, der kommer til at vinde i 2027, bliver dem, der forstår, at brands er tilbage i en ny form. Og det er vigtigt, at virksomhederne har en plan, så de kan agere ud fra det nye udgangspunkt.
Du kan se hele Seer Interactive-analysen nedenfor.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer